B2B digital no hortifrúti: por que o setor ainda negocia por telefone

Já existem marketplaces para quase toda cadeia do agro brasileiro, de grãos a insumos. E ainda assim, boa parte da negociação de hortifrúti no país continua acontecendo do jeito mais antigo possível: uma ligação de telefone entre pessoas que já se conhecem.

Não é falta de opção. Já existem iniciativas voltadas justamente para digitalizar a comercialização de hortifrúti, como o marketplace lançado pela própria Ceasa de São Paulo em 2020, pensado para conectar pequenos e médios produtores diretamente a atacadistas interessados em hortifrúti, mercearia, carnes e flores, e plataformas como a OpenSolo, com foco nas cadeias de trigo e FLV, e a Clicampo, que conecta produtores diretamente a negócios urbanos, sem intermediário.

Por que a digitalização ainda não pegou de vez

Três fatores explicam boa parte da resistência. Primeiro, confiança: negociar por telefone com quem você já conhece reduz o risco percebido, mesmo que limite quem você conhece, tema que já detalhamos em Rede de contatos limitada: o gargalo invisível do hortifrúti. Segundo, urgência: como o produto é perecível, muita gente prefere fechar rápido com quem sempre negociou do que testar um canal novo e arriscar perder a janela de venda. Terceiro, conectividade: parte da produção ainda está em regiões com internet instável, o que limita o uso de qualquer ferramenta digital em tempo real.

O que muda quando a negociação vai para uma plataforma aberta

Quando cotação, oferta e demanda ficam visíveis para todos os participantes de uma plataforma, o preço deixa de depender de quem você conhece e passa a refletir o mercado como um todo, o mesmo ponto central de Como se forma o preço do hortifrúti. Isso também amplia o alcance de quem está comprando ou vendendo, sem depender de uma agenda de contatos construída ao longo de anos.

Tecnologia como consequência, não como fim

A digitalização do hortifrúti não é sobre substituir relação humana por tela, é sobre dar acesso a mais informação e mais gente no momento da negociação. Esse é o mesmo raciocínio por trás da adoção crescente de tecnologia no campo como um todo, discutido em Agtech no hortifrúti: como a tecnologia está chegando no campo à mesa.